2017年奶粉市场的10个预测

 一、政策与企业

  预测1:新政过渡期,国家监管会更加严格。

  2016年9月30日食药监总局发布了关于“新政过渡期”的通知,自2018年1月1日起,在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书,并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前,经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉,可销售至其保质期结束。2017年将是过渡期,也是关键期,国家监管会更加严格,确保产品安全和顺利过渡。“月月抽检”,“专项抽检”、“常规抽检”、食品安全生产规范体系检查、标签标识规范和监督检查等将综合进行,国家监管会更加严格。

  预测2:2季度部分品系将通过注册公告。

  关于品牌是否通过注册,以及名单,预计在2季度,最迟在3季度就会有首批结果公告,到4季度基本尘埃落定,在公告之前,虽然可以做出揣测,但喊着“新政必保”、“按照新政要求生产”等“噱头”的品牌实际上缺乏官方证据支撑。

  具体的公告时间及方式,《奶粉智库》认为涉及了一个“尺度”问题,原则上会分批次公告,每批次公告一定数量的品牌,而不会通过一家就告知一家。在不推迟“过渡期”的前提下,每个批次公告的品牌数量不会少。中大型的,实力乳企的重点单品、高端系列理论上会率先通过申请与注册,比如飞鹤的星飞帆、伊利的金领冠、圣元的优博、贝因美的爱+、惠氏的启赋、三元的爱力优等。

  预测3:优胜劣汰,乳企将升级、并购或转型

  奶粉新政最终将优胜劣汰,整顿行业品牌乱象,避免劣币驱逐良币,规范行业发展、提高奶粉安全度和行业集中度。对现有的奶粉企业提出了更高的要求和标准,促进乳企升级、并购或转型。2016年新政推出后,政策尚不明朗存在一定的并购风险,或者洽谈不够充分,公开报道的并购较少,2017年相信会有部分乳企并购或升级的消息,同时不合格的,或者不适合未来竞争的将转型。

  二、市场竞争

  2017年,市场竞争会更加激烈,体现在品牌力、产品、渠道、促销、团队等诸多方面。

  预测4:渠道竞争加强

  据2016中国婴幼儿行业蓝皮书,母婴店已成为婴幼儿奶粉销售的第一大渠道,占奶粉销售额45%,相比于传统商超以及电商,母婴店奶粉销售额增长更快,达到8%,电商为4.9%,而商超则负增长,为-11%。母婴店正面临着洗牌,店面积由以前的二三十平方,到两三百平方,甚至上千平方,卖场化、连锁化、专业化、一站式特点明显,马太效应初现,强者更强,会有部分缺乏竞争力的母婴店淘汰出局。新政后,婴幼儿奶粉数量虽然大减,但是对于优秀的连锁母婴店却并不会出现“品牌荒”,“店大欺客”,母婴店的地位又决定了众多品牌的合作、进场、竞争,变成品牌商的全国级/地市级战略合作伙伴,与品牌商共建利益联盟,门槛越来越高,竞争也越来越激烈。

  2017年,会否出现更多品牌战略同盟军?如有机奶粉/羊奶粉战略联盟(品牌+代理商+门店);品牌全国/地区母婴连锁KA?咱们拭目以待。

  预测5:促销竞争加剧

  2016年部分婴幼儿乳粉企业销量下滑,市场停滞,消费者活动千变万化,无促不销,甚至一些大的企业也必须依靠促销拉动,投入巨大的人力物力,组建推广团队、路演团队或与第三方合作,产品买赠本品、赠送家用电器、iphone、玩具、定制礼品等,不少厂家业务经理感觉一年下来,基本上在做活动。

  《奶粉智库》预测,一切都是开始,一切都将继续,2017年的促销战会更加激励,体现在新客的大力度争夺,免费体验、价格的大幅折扣、店员激励等方面。

  预测6:品牌投入增加

  在奶粉新政面前,乳企如果有所担忧,畏惧,或者缺乏自信的资本,则不适合继续经营奶粉,因为奶粉新政只是一个开始,新政后,乳企之间将面临更加公平的竞争,规避了劣币驱逐良币的风险,规避了渠道利益的混乱,归根结底是品牌的竞争,是品牌能否获得消费者认同,在优质的产品基础上,不断塑造知名度和美誉度,并提升顾客的参与体验感。

  未来的品牌塑造将是“中心化”和“去中心化”相结合的,乳企不但要主动进行品牌的塑造和传播,也要广泛利用电视台、网络、自媒体、APP、报刊杂志等媒介,视频、图片、文字等内容,在信息传播、行业事件、论坛组织、社群交流、会员互动体验等方面下功夫。

  预测7:高端粉争夺激励

  这是品牌的竞争,也是产品结构的竞争,婴幼儿奶粉近几年的发展呈现高端化的特点,魔咒是每个优秀的乳企销量的大幅增长或逆势增长,几乎都伴随着高端奶粉的推出或快速推动,惠氏之启赋,伊利之金领冠、圣元之优博、美素之皇家美素佳儿、雅培之菁智、飞鹤之星飞帆,三元之爱力优等,都是对自身快速发展的卓越贡献者,也可以理解为,每个优秀的乳企都在不遗余力地推广其高端产品。

  在“一个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”的要求下,鉴于市场发展格局以及乳企利润贡献,各乳企会优先保障品牌的高端系列,甚至重新推出高端系列,并投入重金推动市场。

  三、细分品类

  《奶粉智库》一直致力于婴幼儿细分品类研究,看好婴幼儿细分品类的发展,对羊奶粉、有机奶粉和孕妇奶粉做出自己的预测。

  预测8:羊奶粉将价涨量增

  羊奶粉的市场趋势在于纯羊乳蛋白奶粉,这将受制于纯羊乳清供给量和价格。

  曾有传闻,因羊奶粉市场较小,企业品牌名额有限,做牛奶粉的企业在新政中保留羊奶粉的可能性不大,但现在的情形是圣元、飞鹤、银桥、纽贝滋、宜品等几家传统的知名牛乳粉企业都在加码羊奶粉,其中飞鹤乳业在2014年2月斥资3亿控股了国内知名的羊乳粉企业关山,更是于2016年12月在加拿大签订协议,投资11.43亿建立加拿大首个湿法工艺的婴幼儿配方奶粉工厂,也是北美目前唯一的山羊奶奶粉生产基地,强化国外羊奶粉布局;

  此外,对于现有的羊乳粉企业,在新政袭来后,将面临着淘汰落后产能,升级现有产能,优化产品配方,提升羊乳清浓度等新选择,同时在纯羊乳蛋白奶粉方面下功夫,原有的羊奶粉品牌将大幅减少3/4左右,而新的更多是侧重于羊乳蛋白浓度,比如纯羊乳蛋白,去年底和氏已高调宣布推出纯羊乳奶粉。陕西省乳品安全生产协会秘书长王伟民透露,这只是一个开始,接下来陕西羊乳企业将有更多的纯羊奶粉推出。以后的陕西羊乳产品将两条腿走路,即纯羊奶粉和混合羊奶粉,满足不同消费需求,共同促进陕西羊乳产业发展。

  随着各类企业加入纯羊乳清的争夺,以及对上游资源控制,纯羊乳清势必会出现一定程度的紧缺,其价格将会上涨,更多地使用纯羊乳清以及更高的价格将导致羊奶粉的价格水涨船高;未来,在羊乳清的资源争夺战中,若羊乳清不足或者没有,则意味着出局,有实力的品牌厂商在羊乳清的争夺和市场布局中具备更多优势,整个羊奶粉的市场将出现价涨量增的格局。

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  预测9:有机奶粉大幅扩容

  2016年本可以是有机奶粉爆发性增长的一年,可惜特福芬、泓乐因抽检出质量问题而折戟,贝拉米受政策影响较大,贝因美、圣元两家大型乳企有机奶粉项目浅尝辄止,有机奶粉市场销量没有预期的高,市场格局是雅培菁智独家领先,贝拉米、澳优能力多等随后,但高端婴幼儿奶粉优秀运营商海普诺凯入局悠蓝有机奶粉,合生元入局Healthytimes有机奶粉,国产方面宜品爱尼可、红星欧贝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致乐等摩拳擦掌,有机奶粉2017年扩容可期。

  OPO作为原有高端奶粉配方的代名词,已经变得大众化和普及,独特型不足;有机食品深受欧美国家的欢迎,有机食品的普及率较高,也不断地影响着中国的消费者,加上市场沉淀,有机奶粉作为高端奶粉的代名词令人信赖,具备很好的独特型,将备受市场喜爱。在2017年,有机奶粉在渠道上将再次实现从一二线到三四线的完美覆盖,且入局者大佬众多。品牌商对有机奶粉市场的投入也将增加,共同托起有机奶粉的市场容量。

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  预测10:孕妇奶粉成为潜力点

  孕妇奶粉是针对孕期及哺乳期妈妈营养需求特别研制、生产的配方调制乳品,从多角度提供孕育所需的营养素,如蛋白质、维生素、矿物质、DHA、叶酸等,是孕妈的营养补充产品。《奶粉智库》曾报道过“孕妇奶粉迎四重利好,助推市场扩容”,报道称①孕产妇数量激增,孕妇经济抢人眼球;②孕妈消费意识提高,主动关注孕期产品;③门店拓客成本增加,会员重心前移;④政策调控、市场竞争,乳企发力孕妇奶粉。继海普诺凯1897、佳贝艾特等品牌推出高端孕妇奶粉之后(前者官方零售价328元/听,后者368元/听),2016年底惠氏在爱儿乐妈妈奶粉(官方零售价197元/听)基础上推出了高端孕妇奶粉启韵,定价328元/听。《奶粉智库》估测,2016年孕妇奶粉销量整体增长超过了40%。而2017年孕妇奶粉市场将进一步扩容,行业的重视度也将提高,孕妇奶粉成为孕妇教育的潜力点。